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CRM項目成功實施的關鍵點有哪些

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-10-28

  隨著信息化大潮的到來,以及企業經營戰略思想的轉變,各種信息化管理系統競相涌現,一些先進企業的經營管理重點正從以產品為中心向以客戶為中心的轉變。有的企業提出了客戶聯盟的概念,也就是與客戶建立共同獲利的關系,達到雙贏的效果。以客戶為中心的CRM,是提升企業價值的重要技術手段和先進商業模式。因此,CRM對企業的價值作用是不言自明的。比如,通過對用戶信息資源的整合,在全公司內部達到資源共享,從而為客戶提供更快速周到的優質服務,吸引和保持更多的客戶;通過對業務流程的重新設計,更有效地管理客戶關系,降低企業成本。

  值得引起重視的是,近年來,國內企業一直在熱推CRM的實施,但成功率很低。原因何在?企業生存管理專家、企業未來生存管理思想創立者鄧正紅先生認為,主要是研發廠商和應用企業沒有把握好CRM的個性化特征,就是在研發和應用CRM的過程中沒有充分體現滿足客戶需求、以客戶為中心的理念實質。

  本文從個性化入手,探討成功實施CRM的關鍵所在,并提出以下觀點:缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因,個性化是CRM核心理念的特質,CRM的生命在于個性化管理客戶關系,明確個性化目標是CRM項目成功實施的關鍵。

CRM項目成功實施的關鍵點有哪些

  一、缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因

  英國顧問公司Butler Group曾出具一份報告指出:使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調查研究也曾表明:在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預期目標。貝恩管理咨詢公司曾就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調查,結果顯示:CRM列于倒數第三位。而國內CRM自1999起步,歷經8年發展壯大,也正處于潛力巨大、前景光明的時期,但是卻同樣也存在高實施失敗率的問題。

  BarbGomolski將CRM實施失敗歸納七項常見原因:數據錯誤、政治、軟件系統商與業務使用者無法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動化、忽略培訓。而 KimberlyHill更歸納為CRM實施失敗七大罪狀:失敗的規劃、目標不明確、忽視組織因素、自動流程惹的禍、忽視約束、忽視企業文化、供應商選擇失敗。CRM之所以出現高實施失敗率,鄧正紅認為,關鍵是兩個沒有結合好,一是CRM在企業運用,客戶理念與客戶系統相脫節;二是CRM的市場研發,CRM廠商與企業客戶相脫節,缺乏個性化,而個性化客戶理念是指導整個CRM實施的原則。總的來說,主要集中在以下三方面:

  1.從 CRM廠商看,國內大多數CRM廠商定位的都是中小企業客戶,但這些客戶建設的系統卻一點都不小,“麻雀雖小,五臟俱全”,企業客戶在CRM建設過程中,都希望軟件能夠管理日常業務運行的所有信息。而大多數廠商卻忽略了CRM個性化解決方案,提供的CRM產品往往以“通用化”、“無所不能”作為其營銷訴求,一廂情愿地將其自認為包含各種成熟業務流程定義的產品推銷給客戶,而客戶并不理會,而是將其自己一整套東西搬出來讓廠商來幫其實施,或者是將廠商提供的成熟業務流程修改的面目全非,從此CRM實施陷入泥潭,而以后出現的各種問題也就順利成章了。

  2.從企業CRM選型看,企業在CRM選型過程中,當某一產品不能滿足其業務需求時,大型企業或有實力的企業一般采取二次開發的解決辦法。由于這種做法成本過高,周期過長,所以二次開發不是CRM 發展方向,也不能推廣開來服務應用于眾多的中小型企業。中小企業在經營中更具有其專注性,他們需求靈活,選型時精打細算,他們可以拋棄那些自己所不需要的模塊來降低采購成本。而目前國內的CRM產品成熟度已有很大的提高,部分CRM產品范圍已超出其含義范圍。縱觀國際CRM產品更注重于細節的修飾和產品的應用性,但國內CRM產品由于盲目增加和強調其功能,必然導致忽略產品的靈活性。[next]

  3.從企業對CRM認識看,一些企業以為實施CRM就等于實施CRM軟件,其實CRM絕不等于軟件、技術或系統,CRM是一種商業策略。人、業務流程、技術是CRM作為現代商業策略的三大支柱,缺一不可。大部分企業將CRM建設重點放在CRM軟件及實施上,即在人員配合和訓練上重視使用軟件的訓練,忽視由“以產品為中心”到“以客戶為中心”的觀念轉變;在改造內部業務流程上,沒有堅持“以客戶為中心”的流程導向。也就是說,如果沒有明確的CRM商業策略,沒有轉變傳統的營銷觀念,沒有改造固有業務流程,再好的 CRM軟件與實施也是枉然。

  二、個性化是CRM核心理念的特質

  現代市場競爭是企業個性張揚的時代,企業缺乏個性,就不能在競爭中立足、取勝。鄧正紅企業未來生存管理思想指出,信息化孕育企業核心生存力,信息化是先進管理理念與先進技術手段的結合,也就是通過先進管理里理念來激活先進管理模式,以此提高企業資源整合的整體能力和資源運作的效率,以應對快速變化的市場競爭。CRM的核心理念是以客戶為中心,重視差異化營銷。這符合鄧正紅企業軟實力理論關于價值創新和文化制導的要求,也是企業未來生存戰略的需要。

  管理大師德魯克說過,企業的宗旨是存在于企業本身之外的,所以企業的宗旨只有一個定義,就是創造客戶。誰最了解自己的客戶,誰就最可能推出贏得市場的產品和服務。

  客戶作為消費的主體,在消費時存在著差異,特別是現在這個追求個性化需求的時代,這種差異則更加明顯。客戶在選擇購買產品時,尤其重視“不一樣的”的產品。所謂“不一樣的”,比如最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最節能的、最方便的、最耐用的、最時髦的,等等,就是盡量展示自己與他人的差異。客戶的這種差異化選擇標準,決定了企業在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區別開來,以滿足客戶對企業的這種訴求。

  以客戶為中心,就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么,根據不同客戶的需求來決定企業的營銷方式與營銷內容,從而成功地體現不同客戶間的差異,從而增加商機,實現企業贏利目的。其實,以客戶為中心就是企業通過正確的渠道,在正確的時間,對正確的客戶,提供正確的內容。

  要真正做到客戶個性化,必須重視整體運作模式上的差異化,即營銷體系中的每個環節都要加以綜合考慮,而不能只比較某幾個環節。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術實現上的軟件系統,而是企業以客戶為中心理念驅動的整體解決方案。


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