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房地產企業客戶關系管理體系構建步驟

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-10-22

  近年來,隨著房地產市場競爭激烈,購房者日益理性,客戶關系管理日漸引起房地產企業的關注。

  客戶關系管理(Customer Relationship Management)是一套旨在健全、改善企業與客戶之間關系的管理系統,通過圍繞客戶生命周期的價值管理,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻。

  筆者認為,房地產企業客戶關系管理體系的構建或提升可依照下面五步依次進行。

房地產企業客戶關系管理體系構建步驟

  首先:客戶關系管理定位

  所謂客戶關系管理定位,即明晰客戶關系管理的價值點和發展階段。

  房地產企業客戶關系管理可分為事后處理階段、過程管理階段、全程管理階段、全面管理階段4個階段(圖1)。不同階段對應不同的工作重點,例如事后處理階段,主要擔負客戶投訴處理職能,基本不涉及設計、工程等階段前期介入工作。

  

房地產企業客戶關系管理體系構建步驟


  第二步:客戶敏感點策劃

  客戶敏感點是指影響到客戶感受或使用的要素,既包括客戶直接接觸點,例如是否能夠如實介紹樓盤的銷售進度、是否公示項目周邊不利因素等,也包括間接影響客戶感受或使用的要素。總的而言,客戶敏感點主要囊括客戶風險點、客戶價值點、客戶觸點等。

  客戶關系管理階段定位不同,客戶敏感點聚焦區域亦不相同。事后處理階段,更多的是反映交房后客戶投訴過程中的觸點和風險點,如投訴響應周期、客戶服務質量、客戶群訴風險預防等;全程管理階段,客戶關系管理專業前期介入設計、工程等環節,關注客戶體驗和功能要求,從客戶視角提出相應的建議,如戶型利用方便性、管線等隱蔽工程的鋪裝質量、精裝修材料部品質量等;而全面管理階段,客戶關系管理工作從一個專業延伸到相關專業,各專業都融入客戶價值思想,并提煉本專業客戶敏感點,例如項目設計階段設計專業自身要從設計功能、設計質量、易用性等角度內部審核,確保符合目標客戶群體需求。

  客戶敏感點的策劃和梳理是以客戶關系管理定位為基礎,以客戶需求為中心,結合房地產開發節點,逐點分析研討(設計、營銷、成本、工程各專業根據情況參與)。需要注意的是,在梳理客戶敏感點時,或多或少會借鑒標桿企業的做法,然而一些標桿企業已經將一些產品使用缺陷總結并納入到產品設計標準中,可能在他的客戶敏感點數據庫中并不會體現。

  第三步:客戶關系管理專業總流程規劃

  根據客戶關系管理定位,結合客戶敏感點,明確出客戶關系管理專業在整個開發價值鏈中的職責和流程,梳理所涉及的客戶敏感點并細化為操作標準。

  客戶關系管理階段定位不同,所對應的客戶關系管理專業職責要求、客戶關系管理專業流程也不相同。例如,事后處理階段,客戶關系管理專業工作只包含投訴處理、工程維保修管理等模塊;全程管理階段,總流程圖中不僅增加了銷售階段和交付階段工作模塊,還增加了前期介入工作模塊,相應要求客戶關系管理專業人員具備一定的綜合協調項目管理技能和設計、工程等專業解讀能力。

  在進行流程規劃時,不但確保專業接口清晰,而且還需要明確專業間協調配合的工作方式,例如,客戶關系管理專業前置介入設計,需要確定參與的方式是客戶關系管理專業直接審圖提出建議,還是僅提供產品缺陷給設計專業供其參照,或者是其他方式。

  圖2為一標桿企業客戶關系管理專業總流程,涵蓋地產開發各階段,對應客戶關系全程管理階段,供讀者參考。

  

房地產企業客戶關系管理體系構建步驟


  第四步:關鍵操作模塊優化

  基于客戶關系管理專業總流程,結合企業實際情況,細致、深入探討各模塊操作方式方法,確保體系落地和提升客戶價值。

  1. 客戶關系管理專業前期介入

  前期介入是指產品交付之前,客戶關系管理專業參與,以客戶視角檢驗產品過程成果,確保產品最終符合目標客戶群的功能、使用、視覺等要求。

  筆者認為,隨著企業發展和客戶關系管理專業能力提升,前期介入發展路徑可分為三個階段:

  (1)總結產品缺陷案例,反饋給相關專業供其參考;

  (2)進一步提煉出“紅線”指標(如藍光地產的“人居紅線”),納入到產品設計或施工標準,并通過模擬驗收和后評估檢查應用情況;

  (3)強化識圖能力,基于項目特點從客戶視角主動提出專業意見,提升產品品質。

  2. 風險評估

  房地產開發過程中與客戶相關的風險按階段可分為銷售階段風險、房屋交付階段風險。通常由客戶關系管理專業綜合協調,設計、工程、營銷等相關專業共同參與,在銷售前或交付前進行統一檢查并整改。

  (1)銷售階段包括規劃要點、環境評估、合同附圖、售樓書、紅線外不利因素等方面風險,涵蓋廣告宣傳、現場展示、銷售簽約等環節。另外需要注意的是,項目銷售過程中包括銷售模型等道具修改與增加、銷售宣傳資料增加制作等也有可能影響客戶承諾,因而需要客戶關系管理專業審核。

  (2)房屋交付階段風險主要有法規合同、銷售承諾、產品質量等三方面風險。法規合同類交付風險一般包括各類證照證書是否可以按“計劃完成時間”正常取得,“重大設計變更、重大工程質量隱患、施工進度嚴重滯后等”風險因素消除情況。銷售承諾類風險一般包括項目配套設施、售樓廣告、對客戶的個別承諾等風險。產品質量類交付風險主要針對常見工程問題或設計缺陷,如精裝修、主要隱蔽工程等。

  3. 交付及集中整改

  為了保證房屋交付的順利完成、提升客戶滿意度,一方面需要規范房屋交付流程,組織好交付現場工作;另一方面,需要做好多方面準備:多專業聯合進行風險檢查和模擬驗收,消除隱患;進行工地開放日,提前解決客戶提出的問題;客戶摸排,制定預案,預防風險。

  (1)內部模擬驗收聚焦于常見或關鍵質量問題。根據工程實施情況可分階段進行:土建施工時,聚焦于土建問題核查,如是否出現如大面積空鼓、嚴重裂縫等重大質量問題;在管線和設備安裝時,驗收部品、電氣設施等;在交付之前,主要檢查房屋最終觀感、色差、衛生情況。

  (2)工地開放日指以現場參觀體驗方式,向客戶展示房屋產品建造過程,客戶發現問題后及時整改,提前釋放交付風險。一般而言,工地開放日的前提是,工地具備完整進入樓盤通道,無墜物風險及高空作業;室內公共區域回家動線濕作業及設備完成且能正常運行,確保業主人身安全;首層大堂、電梯前室、公共走廊室內濕作業完成,木作業、通電完成;無明顯的共性的重大質量問題。

  (3)在交付開始前,需要提前對客戶進行分級和摸排。列出重點關注客戶,統一說辭、問卷等;同時做好計劃,明確崗位和職責,設立應急預案,強化演練。

  4. 工程維保修

  房地產工程維保修管理有兩個問題需要探討:一是工程維保修的主責部門歸屬問題,二是流程如何順暢執行。

  (1)工程維保修的負責部門不盡相同,主要有客服部門、物業公司或工程部門。企業確定工程維保修的負責部門時,需要從企業地區發展戰略、現行工程管理模式、客服或物業人員技術水平等多方面綜合考慮。

  (2)工程維保修流程需要重點關注響應時間和維修質量。例如,對于滲漏水,需要較早時間趕去現場;對于結構裂縫、大面積空鼓裂縫、重復維修、責任界限不清、業主拒絕交房等情況,需要上門勘察并確認方案,確保維修質量。

  5. 投訴處理

  房地產企業投訴處理需要強化以下幾個方面:

  (1)投訴分級處理,不同級別的投訴對應不同級別的督辦人,確保足夠的處理力度,保證客戶滿意度。針對重大群訴或危機隱患的,要及時進行預警,根據情況升級。

  (2)統一投訴接待環節和標準,強化對電話接入環節及相關人員的訓練,包括如何安撫客戶情緒、如何快速判斷并知會相關人員等。

  (3)針對新興互聯網社交媒體的投訴(微博等),需要和公共關系管理部門共同研討確認處理方式。

  (4)涉及到賠償問題,注意取證工作。

  6. 客戶關系維護和管理(含客戶會)

  很多地產公司建立了客戶會專門維護客戶關系,然后運作良好者寥寥無幾。筆者認為客戶會運營的前提是明確客戶會與銷售、品牌的關系。在此分享一些企業做法:萬科屬下的萬客會,由銷售部門運作,一方面為品牌提升服務,舉辦大量活動,例如社區運動會等;另一方面,為營銷直接服務,舉辦了看房直通車、通過客戶會會員方式提前認籌等活動。招商地產旗下招商會,由客戶關系管理部門管理,主要為品牌提升服務,不涉及銷售,打造出招商會童子軍、老年大學等品牌活動。

  7. 缺陷反饋及品質提升

  客戶關系管理專業組織缺陷反饋和總結時,需要注意以下兩點:

  (1)不僅要列出缺陷內容,更需要描述問題、危害。

  (2)客戶關系管理專業應組織設計、成本、工程等專業,共同將缺陷案例“翻譯”成“專業語言”,以便應用于“客戶關系管理專業前期介入”模塊。

  第五步:客戶滿意度及績效驅動

  客戶關系管理體系運作是否良好是通過外部因子反映的,即客戶滿意度。因而需要建立起以客戶滿意度為核心的績效考量績效體系,驅動客戶關系管理體系不斷完善。

  客戶滿意度的核心工作不在考核,而是提升。針對客戶滿意度薄弱環節,需要剖析各專業指標的表現及背后存在的問題,提出改進措施,明確完成時間、考核標準及責任人。

  小結

  客戶關系管理體系建設是一個系統工程,客戶關系管理定位—客戶敏感點策劃—客戶關系管理專業總流程規劃—關鍵管控模塊優化—客戶滿意度及績效驅動等五步必須通過PDCA閉合循環不斷優化,最終才能形成適合本企業的體系。推薦閱讀:優質的CRM系統都有哪些功能


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