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解析CRM數據質量到底價值幾何?

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-10-17

  在會計系統或企業資源規劃(ERP)系統中,大部分數據必須正確無誤,就是這么回事。要是發票、應收賬款、在制品編號和電子計算機輔助設計(ECAD)文件只是“最準確的猜測”,肯定會有人因而丟掉飯碗,CIO也會坐立不安。

  有一點可以肯定:需要很大限度地確保銷售隊伍自動化(SFA)和客戶關系管理(CRM)系統的數據質量。

  CRM數據不一樣

  CRM系統允許有一系列高低不等的數據質量,這取決于具體的數據元素。有些數據必須準確無誤,比如密鑰、內部安全信息、訂單報價、訂單歷史記錄以及需要接受審計的任何數據――需要遵守的審計法規包括:支付卡行業數據安全標準(PCI)、《健康保險可攜性及責任性法案》(HIPAA)、《家庭教育權利和隱私權利法案》(FERPA)或其他法規標準。但其他數據可以只是個近似值,甚至完全缺失也沒有關系。某個客戶在去年的客戶服務通話記錄就有必要在你的CRM系統里面得到準確無誤的表述嗎?不太可能。那么,你該如何決定針對哪些數據致力于提高數據質量呢?

  如何進行數據篩選?

  首先的一個步驟就是讓數據分析員掏出CRM數據字典(更可能需要編制這樣一本數據字典),把數據元素分成以下三類:

  (1)非有不可、而且必須準確無誤的數據元素,防止外部系統有誤或對業務表述不當。

  (2)為了讓CRM可以正常使用而應當準確的數據元素。

  (3)員工為了改進營銷、銷售和客戶支持等工作而要求的數據元素。

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  下一個步驟比較有意思。對這三類的每個數據元素快速分析一下數據質量。回答諸如以下之類的問題,從而給數據質量評分:

  ·該數據元素有沒有無可爭辯的所有者?它由小組成員來更新、是關鍵業務流程的一個自然步驟嗎?還是幾乎誰都可以隨時更新它?

  ·該數據元素有沒有防止帶噪輸入(即輸入數據不準確)的內部驗證機制?它有沒有支持故障檢測工作的審計跟蹤記錄(audit trail)?

  · 該數據元素出現缺失、明顯錯誤或重復的情況在所有CRM記錄中占有多少比例?

  根據所得評分,數據分析員可能需要針對一部分數據元素重新進行篩選分類。

  花費較高的數據是你實際上不需要的數據

  CRM系統中的每個數據元素因為有人需要而存在。但需求只是想法、只是善意,而實際情況不一樣。分析數據后會發現數據元素的缺失率或錯誤率達到40%、60%、甚至高達90%。要仔細檢查這些數據元素,因為它們不可能會有太大的商業價值。(應當注意適用于你50大客戶的異常數據元素)。確實較好有、但很少存在的幾種數據包括:

  ·客戶采購意向

  ·競爭信息

  ·輸/贏分析

  ·客戶忠誠度調查

  大多數情況下,你不可能把大量精力花在這方面的數據質量上;原因在于收集一些這樣的數據首先太困難了;一段時間過后,數據意義經常出現理解有誤或表述有誤的情況。

  如果你建議從系統中刪去某個數據元素,而請求該數據的部門表示抗議,這時不妨向首席財務官學一招:告訴對方只要涉及的所有成本都從他們部門的預算來支出,你很高興確保該數據的完美。這隨后而來的討論很快就會去蕪存菁。

  認清真正重要的數據

  一旦你確認了準備竭力提高數據質量的數據元素,明白數據元素顯得很關鍵的商業情境、明白什么時候不很關鍵就很重要。比方說,電話號碼一定要準確。但“免費試用客戶”的電話號碼與你較大那個客戶的采購員的電話號碼同樣重要嗎?讓數據分析員確認數據的“尾部”,比如涉及下列方面的數據:

  ·客戶大小、所在行業、所在地區或情況簡介

  ·訂單數額、頻率或最近一次訂單

  ·產品線

  ·互動類型(比如上網訪問與當面會見)

  讓數據分析員制定一套業務規則或過濾器標準,明確什么時候值得將數據元素的質量一直跟蹤到統計數據的尾部,什么時候不值得。確保這些特點詳細記錄在你的CRM數據字典中,那樣每個人都知道你決定提高數據元素質量的依據何在。

  六西格瑪意味著高昂費用

  好了,現在再來說說困難的部分。在CRM系統中,數據質量提高一個級別,費用就會急劇增加。如果說讓68%的記錄擁有可靠的數據質量需要花費X美元,那么讓85%的記錄擁有可靠的數據質量恐怕需要花費2X美元(這是一個西格瑪和兩個西格瑪之間的區別),而讓89%的記錄擁有可靠的數據質量更要花費4X美元。

  幸好對你的預算來說,數據具有的商業價值也不是的。對許多公司的業務需要而言,數據保留三年應當足以滿足要求,但數據的商業價值在三年之后很可能急劇下跌。保留時間在七年以上的數據沒有理由需要非常準確――就連國內收入署(IRS)也不需要將記錄保存七年以上。

  使用上述這些方法,你就可以分析數字,做出合理的取舍――只有確實有明顯的回報,才有必要大力投資于提高數據質量。相關閱讀:優質CRM客戶管理系統應該有哪些功能?


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