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CRM是否真的是改進客戶關系并增加盈利的工具?

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-06-05

    CRM是否真是各個公司改進客戶關系、增加盈利的重要工具?最近有調查表明,管理人員對客戶關系管理軟件項目的不滿呼聲越來越高


    仔細分析一下最近對CIO所進行的調查,就會發現“CRM”在各個公司的心目中已經成了“救命稻草”,是幫助這些公司改進與客戶之間的關系,增加盈利的重要工具,但實際情況果真如此就好了。


    最近幾周公布的研究結果表明,各家公司所應用的CRM項目中有很多都沒能實現企業的預定目標,管理人員對客戶關系管理軟件項目的不滿呼聲越來越高。分析家表示,要想把責任歸咎于CRM軟件的供應商—如Siebel Systems、Oracle公司和PeopleSoft—并對它們進行責備是一件非常容易的事情,但是應該受到責備的不僅僅是它們。


    各家公司在把資金投入到CRM項目上時沒有考慮到自己的商業戰略和公司的運作過程。要想取得成功,各家公司需要對它們的內部數據進行組織,以使其便于查找,并有利于建立切實可行的目標。 除此之外,分析家和CRM客戶還說,各家公司需要記住一點,那就是CRM不僅僅是一種軟件,它還是一個非常復雜的過程,只有公司自己明白想要解決的問題是什么,CRM軟件才能發揮它的效用。Gartner的分析家Michael Maoz說:“問題在于確定的目標通常不是用數字來衡量的。包括銷售效率和客戶服務在內的很多事情是很難用數字計算的的。”


    讓上帝光環不再


    在過去的幾年中,CRM軟件已經成為了很多大公司所必備的企業軟件。這種軟件可以改進客戶服務,向營銷人員提供他們所需要的客戶信息以幫助他們盡快的完成交易,簡化促銷和銷售的努力,并且幫助公司找到新的客戶,從現有的客戶身上得到更多的收入。

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    通過對銷售和服務人員與客戶之間的互動情況進行記錄,CRM軟件可以全天24小時向公司提供全方位的業務進展報告,這有助于公司收入的增加和客戶滿意度的提高。


    應用CRM軟件,信用卡公司可以對客戶消費和付帳的習慣進行跟蹤,從而制定自己的市場營銷計劃;銀行可以確定一個客戶擁有大量的帳戶余額、抵押貸款和汽車貸款,從而能夠提供更好的客戶服務。


    CRM軟件的效用推動了它的銷售。業內分析公司和華爾街的經紀人服務公司所進行的調查結果表明,對于大公司來說,CRM軟件的安裝仍然處于優先的地位。著名的摩根斯坦利公司去年對225名 CIO進行的調查的結果表明,接受采訪的CIO中,有80%計劃在2002年應用新的軟件,而很多人把CRM軟件放在了優先的地位。


    除此之外,ABN AMRO最近的一份調查報告指出,明年CRM軟件的市場銷售額將達到33.6億美元,與2002年相比將增長25.8%。


    CRM軟件已經引起了軟件業的巨頭微軟公司的注意,該公司計劃在第四季度推出自己的CRM軟件包,這種軟件包主要是針對小型企業所設計的。


    流行是否意味著實用?


    盡管CRM軟件現在十分流行,但是很多CRM軟件都沒能實現它們安裝時的預定目標。Gartner的研究報告表明,有超出一半以上的CRM項目沒能實現預定的目標,在幫助企業減少成本、獲得商業優勢上沒有發揮出預期的效力。而Merrill Lynch最近對大公司的CIO進行的調查表明,在接受調查的CIO中,有45%的人對自己公司已經安裝的CRM軟件表示了不滿。


    但是大多數公司都不愿意透露CRM項目失敗的細節和它所存在的缺陷,因為這樣做有可能損害到公司的IT部門和客戶服務部門,更糟的是還有可能讓公司的股東和客戶擔心。盡管如此,已經安裝了CRM軟件的公司大多數都遇到了問題,即使是那些認為自己的CRM項目取得了成功的公司也是如此。


    Gevity HR公司是一家大型的人力資源配置公司,該公司去年的年收入達到了32億美元,該公司的CIO Lisa Harris說,她所在的公司的CRM軟件的安裝是在預定的時間內按照預定的預算完成的,但是在該軟件的安裝過程中仍然遇到了一些問題,因為企業內部的政策和技術方面存在著問題。


    她說:“你的公司越大,就有越多的業務規則和運作程序,每個人都要作出讓步才能一起完成工作,因為你正在改變公司的運作和文化。”在公司內部,有一些部門以前從未了解過客戶數據,因此必須對這些部門的員工進行培訓,讓他們學習如何使用這些數據。內部紛爭是非常普遍的,一些部門是不愿意與其他部門共同分享數據的。


    Maoz認為CRM項目的失敗與以前企業資源計劃的失敗并沒有多大的不同。到目前為止,按照Gartner的描述,CRM軟件的安裝仍然是以A型公司為主導,即有領先優勢的企業。B型和C型的公司目前對于自己是否應該應用CRM軟件仍然存在著不同的爭論。


    成功需要計劃


    分析家和技術購買者表示,如果公司不能對CRM軟件的安裝作出恰當的計劃,那么失敗的可能性是很大的。


    Yankee Group的分析家Sheryl Kingston說,很多公司急于應用CRM技術,沒有經過太多的考慮就在CRM軟件上投入大量的資金。各家公司所犯的錯誤就是沒有在數據上花費足夠的時間和精力,沒有這些數據,即使應用軟件功能非常強大,也無法發揮出效用。分析家說,CRM軟件只是整個項目的一小部分,這個計劃還包括改變業務實踐,以便更多地關注客戶需求以及對數據庫進行適應,從而能夠更簡單地獲取客戶數據。大的CRM軟件制造商,例如Oracle公司和Siebel公司都承認這一點。


    Siebel公司的首席技術官Herb Hunt說:“問題在于一家公司認為在貫徹執行的到底是一個技術還是一個戰略,要想使CRM項目取得成功,關鍵在于客戶要有一個戰略。” Gartner的調查證明了這一觀點,該調查推斷,在2004年將會失敗的CRM項目中,有大約75%將是由于企業的決策失誤。


    Kingston說CRM項目在安裝過程中遇到困難往往是由于客戶數據分散在許多不同的部門當中,并且是以互不兼容的格式保存的。“信息存儲在不同的區域,存儲在電子數據表中,數據庫中和營銷人員的頭腦中。”


    各家公司在改進業務處理過程和培訓員工以使他們學會使用新的CRM軟件方面也存在著問題。在這一點上,大公司遇到的麻煩更大,因為它的信息系統更復雜。


    Maoz說:“在一個大的公司內部成功地安裝CRM系統是一件非常困難的事情。”


    排除技術故障


    Harris說 Gevity HR公司自從1999年起就開始使用Oracle公司的CRM軟件,該公司已經對Oracle電子商務軟件進行了若干次升級,并通過把整個CRM項目分成若干個小部分而解決了安裝使用過程中出現的問題。


    Harris說:“很多公司在CRM項目上遭到失敗是由于它們想一次把所有的事情都做好。”她說,有一些問題是Oracle公司的軟件推出時間所造成的。“我們對Oracle公司的軟件進行了測試,發現了一些正常的問題。我們原來以為該公司軟件應該具備的功能有一些是沒有具備的。”特別是Oracle 公司的CRM軟件的一些 內部名稱與Gevity HR公司的需求不符,使該公司只能讓自己的客戶忽略一些特定的區域。


    與此同時,Oracle公司的電子商務軟件雖然經過了綜合,但這并不意味著所有的一切都經過了測試。她說,Oracle公司的ERP、人力資源和薪酬軟件都存在著技術上的故障,這些故障需要修正。“在一些情況下,Oracle公司能夠及時為自己的軟件打補丁,但在另外一些情況下我們就只能等待著新版本的面市。”


    擁有豐富CRM經驗的人認為,技術綜合是一個非常普遍的問題。惠普公司的全球CRM主管Mike Overly說,為了建立新的CRM系統,惠普公司對200多個舊的CRM軟件進行了綜合。該公司應用的CRM工具來自于PeopleSoft, Siebel和 Epiphany等許多不同的公司。用Overly的話來說,就是“我們擁有你所能想到的所有CRM工具。”


    惠普公司選擇了Oracle公司的產品作為CRM的基礎框架,并且分不同的階段完成了工作,因為該公司試圖將遍及全球的許多不同的部門聯系在一起。惠普公司表示,該公司已經消除了在客戶數據上的部門界限,正在開始對盈利情況進行衡量。

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