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怎樣提高規模銷售的成功率

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-05-31

  在過去的幾年多里,我們看到,客戶關系管理(CRM)在中國正以迅猛的速度普及。CRM強調“以客戶為中心”的管理方法,將客戶,而非產品,放在提高企業競爭力的中心位置,這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰、廣告戰的競爭策略的中國企業。目前,悟空CRM在中國市場上擁有眾多客戶數,是行業應用最廣泛和合作伙伴最強大的CRM軟件供應商。

  汽車行業經過十幾年的發展,正在逐步從多頭混亂的狀態走向規范管理,從“小而全”走向規模經濟,汽車銷售的主要目標市場也正在轉向私人轎車市場和貸款購車市場。市場環境的變化,以及中國入世之后汽車行業將要面臨的挑戰,都要求汽車業的前端管理水平必須在短期內獲得較大的提升。客戶關系管理的理念和應用,正是適應了汽車行業的這種需求。對于悟空CRM來說,這不僅使我們在多家汽車生產廠商的銷售公司、汽車經銷商中奠定了應用基礎,而且推動我們不斷思考汽車行業客戶關系管理的特點和發展趨勢。

  行業背景

  汽車行業的發展正在經歷著重大的轉折。過去,汽車行業的生產規模是決定企業競爭力的決定性因素。作為最為典型的規模經濟產業,汽車行業的高投入、高產出特點要求必須在盡可能短的時間內,盡快越過規模經濟的門檻,只有這樣,才能保證整車企業、零部件企業以及相關產業進行經濟的生產,才能保證開發能力的投入,才能在國際市場上搶先占有采購優先權,從而降低成本,進一步擴大實力。因此,在擴大生產,提高生產效率的方面一直是汽車行業的主要關注點。

  汽車行業的競爭正在逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉移。所謂“以客戶為中心”的管理模式,是將客戶資源作為企業最重要的核心資源。客戶關系管理的核心是客戶價值管理。它將客戶價值分為既成價值、潛在價值及模型價值。通過滿足客戶個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場,從而全面提升企業的贏利能力和競爭力。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業務管理的同時,對客戶購買行為和價值取向進行深入分析,為企業挖掘新的銷售機會,并對未來產品發展方向提供科學、量化的指導依據,使企業在快速變化的市場環境中保持發展能力。反映到我國的汽車行業前端管理中,呈現出以下的特點:

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  整合現有的銷售渠道,更為精細地管理銷售成本和提高規模銷售的成功率;

  能夠細分客戶群,滿足多種客戶的不同需要,“一對一營銷”成為汽車銷售的發展趨勢;形成銷售、服務、維修“四位一體”的圍繞客戶進行的營銷服務體系,盡快實現與國際通行的銷售和服務模式接軌;增強售后服務的客戶滿意度將成為汽車經銷網點擴大競爭力的重要方面。

  信息共享是整合現有銷售渠道的主要目的

  市場營銷是汽車工業發展的關鍵。在我國汽車工業發展還談不上成熟的情況下,代理配送制無疑是較適合這種要求的組織流通與市場營銷方式。我國的汽車銷售模式現在主要采用區域有限代理的方法,即每地選擇有限的幾家到十幾家企業,建立銷售網點。這些銷售網點通常直接面向最終消費者,從整個汽車行業的銷售來看,這樣的體系包括:

  對于汽車經銷商來講,必須管理多樣的復雜的最終消費客戶群體,包括私人購買者、同一單位的購買者(大客戶)、出租車公司等不同的客戶類別和信息;

  對于汽車生產企業的銷售公司來說,管理網點就是管理現有銷售,保證銷售業績的最主要方面。

  由于汽車行業這樣的銷售特點,對于汽車經銷商來說,能夠及時地上報購車計劃,了解到車情況等信息將有利于促進對最終用戶的銷售;而對于汽車企業的銷售公司來說,能夠及時地了解經銷商的銷售情況,匯總銷售信息則非常重要。而且,分期付款、舊車置換、融資租賃等每一項方面購車人的政策都需要這二者緊密的配合才能完成,雙方對于信息共享的需求十分迫切。

  我國汽銷公司也在嘗試這類體系,并且有一部分運作也較為良好,取得了不俗的業績,但從我國許多企業來看,由于計劃經濟模式下遺留問題較多,汽車出廠渠道難以控制,“暗箱操作”不乏存在,有時甚至出現高級代理商的進貨價反而高于低級代理商的情況,產品銷售難以按既定的框架運行。這樣就使得銷售網絡變得混亂。

  國際大公司中代理企業與生產企業真正做到了“利益共同體”。生產企業在結算、價位調整上盡量多給流通企業有利條件,而流通企業則努力完善流通設施和在售前、售中、售后服務上提供效率保障,大力為生產企業鞏固市場,開拓市場。要達到這種效果,及時的信息傳遞是必不可少的。而且這種信息傳遞不是簡單的日報、周報、月報的形式,而是實時的準確的信息共享。

  隨著數據積累的不斷深入,信息共享成為現實,我們可以預計,未來的汽車行業銷售,將在數字化管理的基礎上,進入到數據挖掘的層面,為汽車的設計、制造、銷售、服務等各個方面提供分析決策的事實基礎,信息就是財富,在汽車行業這樣高投入、高產出的現代工業行業中,將體現得更加明顯。

  “四位一體”的營銷服務體系正在成為中國汽車銷售的主要競爭模式

  在現今的中國汽車銷售模式中,主要有:以整車銷售、配件銷售、售后服務、信息反饋組成的“四位一體”專賣店和汽車有形交易市場兩種。而大多的專家都認為,“四位一體”汽車專賣店式的銷售模式,將成為以后中國汽車銷售模式的主導。比如,西安市以別克、本田、風神等品牌為代表的“四位一體”的專賣店形式,在西安的汽車銷售市場中已占據了不小的份額。這種模式也就是一種品牌專營店的經營模式。現在,與國內合資的汽車生產廠家建立一定的“四位一體”的汽車銷售網絡,是通用、大眾、本田等國外品牌與尚未進入中國的其他國外廠商在競爭時比較大的優勢。現在的中國汽車銷售市場與過去相比,新生的私車消費群體對汽車的性價比比對品牌更加關心,這要求汽車企業應以品牌為依托,進一步完善汽車銷售網絡,形成強大的汽車銷售能力,實現規模銷售。

  在品牌、價格等統一之后,汽車經銷的主要競爭優勢轉向營銷服務體系的建立。單純的降價,或買車送電腦,送裝飾等屬于低級的銷售手段,只是在短期內保持市場份額的方法,建立成熟、完善、可靠的營銷網絡才是應對市場競爭的關鍵。業內人士認為,打價格戰是中國現階段汽車發展的特點,而降價并不是企業的法寶,企業通過不斷改進產品和服務質量,逐步樹立品牌,品牌將是企業競爭的高級手段。只有當產品得到消費者的認可后,才能形成以“品牌”競爭為主,“價格”競爭為輔的市場格局。信息反饋則是通過市場信息,創建新的銷售方法。例如:神龍公司與美國的著名汽車租賃公司合資建立企業,使其生產的汽車在全國開展汽車租賃業務。公司將利用現有的營銷品給擴大汽車銷售,開展汽車租賃業務將是推動轎車消費的有益途徑和轎車進入家庭的前奏表現。

  售后服務滿意度的重要性日益增強

  代理商在專營化、多功能、全方位上下功夫,完善服務體系正在成為提高競爭力的重要方面。在我國,由于車流紊亂,異地銷售弊端嚴重,生產企業也缺乏廣建汽配處與維修店的實力,造成售前、售中和售后的關系割裂,影響了營銷整體效益,降低了用戶的滿意程度。但這一現狀正在改變。

  悟空CRM應用解決方案

  一期方案:在生產廠商和經銷商中利用悟空CRM建立客戶信息平臺統一和共享的客戶信息針對汽車行業的特點,悟空CRM在生產廠商和經銷商中分別建立客戶信息平臺,首先將重要的客戶數據統一起來,方便查詢。

  對汽車經銷商而言,悟空CRM將客戶信息統一在一個信息平臺上,查詢到客戶信息,即可了解客戶的基礎資料,例如姓名、地址、電話等;而且可以了解到客戶的購車信息,例如購車時間、車輛的種類、性能等;最后可以了解到客戶最近的服務信息,例如車輛的保養、維護信息。

  并且,這種客戶信息是動態的,通過客戶信息頁面,可以查詢到客戶購車的細節、時間、選購的配件、上牌的時間等等,悟空CRM管理的是全面的客戶信息,而不僅僅是靜態的客戶檔案。這正是CRM的核心理念“以客戶為中心”的具體體現,并且完全符合汽車經銷商向“四位一體”的整合性營銷的經營方式的轉變。

  對于出租車公司這類客戶,汽車經銷商最關心的是出租車的數量,換購數量,某種車型占全部車輛的比例等等。這些信息都可以記錄、保存,并且將聯絡人等重要信息在公司內部共享。

  對于汽車生產廠商的銷售公司而言,發展渠道是最為關心的問題。悟空CRM可以掌握所有現有的渠道信息和交往紀錄,形成完善的聯絡關系紀錄,保證信息成為公司財富,不會隨著人員的流失發生數據丟失。

  另外,對于某些“以銷定產”的大、中型客車或豪華轎車的生產廠商而言,銷售過程較長,流程復雜,能夠方便地將這些與客戶打交道的每個環節的關鍵信息記錄下來,將大大提高生產廠商的在采購、庫存、配送等方面的效率。

  細分目標市場掌握個性化的市場需求

  如前所述,經銷商所面對的客戶群通常是集團采購的出租車公司、行業大客戶和個人采購的私家車用戶,每一個目標市場的購買習慣和價值取向是不同的,例如:出租車公司可能要求有固定的配置,如相同的顏色、統一的整車裝備、統一對燃氣燃油系統進行改造等;對于行業大客戶來說,雖然經銷商是與用戶企業進行簽約,但更多的購買行為是在企業員工與經銷商間產生,由于所在企業性質的關系,這些企業的員工大多都具有薪資收入比較高、還貸能力強、個人信貸信譽度好等特點,因此這些客戶在購買私人用車方面會對整車裝備有較高的要求,在購買行為上比較具有特點;個人采購的私家車用戶,其數量眾多并且來源廣泛,一般很難在某一個或幾個方面表現出相同的消費特征,但對于這個消費群體的整體來說,在一定數量的基礎上,總是能夠分析出產品的哪些特點是被消費市場所關注的,以及什么樣的營銷策略更加吸引消費者的注意,進而經銷商或生產廠家可以據此做出調整。悟空CRM系統具備靈活的自定義功能,可以充分滿足從多種緯度對客戶進行分類,并且對不同類別的客戶定義不同的屬性,以便信息的收集。這些信息同時成為數據分析和挖掘的基礎。

  悟空CRM系統提供了強大的數據分析和挖掘的工具,能夠幫助企業按照客戶的類別、行業、區域、職業、收入等條件細分市場,根據目標客戶群的購買特征和價值取向分析,為企業挖掘新的銷售機會;由大量的客戶交往記錄,找到不同市場需求的變化,為廠商開發出更加適應市場需求的產品,提供科學量化的指導依據;通過對細分市場的服務統計,分析不同客戶群對不同服務類別的滿意度和投訴率,使企業能夠有針對性的為客戶提供個性化的服務。在新經濟時代,悟空CRM系統能夠幫助歷史悠久的汽車行業全面提升對市場的快速反應能力和盈利能力,繼續使企業保持旺盛的生命力。

  為不同客戶提供個性化的售后服務

  汽車行業的服務非常有特色,由于一個地區有多個服務站,用戶可以選擇任何一個服務站接受服務,目前的主要問題是各個服務站的客戶資料庫和服務標準不統一。例如:客戶在A服務站接受過一次或幾次

  服務,一個月后客戶可能就近選擇了B服務站請求服務,但B服務站的客戶資料庫中沒有該客戶的資料,于是就把該客戶作為第一次請求服務的客戶來處理,沒有給客戶應有的優惠,這時客戶會對服務的整體印象都不好,不利于樹立良好的服務品牌。悟空CRM系統提供了一套共享的客戶信息庫,幫助建立標準的售后服務體系。

  悟空CRM系統,使各個服務站共享一套完整的客戶信息,幫助形成完善的售后服務標準。客戶到任何一個服務站請求服務,服務站會立即調出該客戶的服務記錄,從前的服務可能是別的服務站處理的,根據記錄給客戶提供相應的服務,客戶感覺到服務,就像在銀行存取款一樣方便,這可以大大提高客戶的滿意度。

  另外,這樣的信息記錄逐步可以形成針對汽車服務、維修的知識庫。即使是新來的員工,也可以很快地查詢到常見問題的解決方法,降低培訓的難度。

  二期方案:將生產廠商和經銷商之間的數據實現實時共享統一的信息處理平臺

  汽車銷售行業廣泛采用代理配送制的特點決定了要實現汽車生產廠商和代理之間的“利益共同體”的目標,不僅僅要單獨解決生產廠商或代理商本身的客戶信息管理的問題,而且,要讓生產廠商和代理商之間達成信息交互的平臺,實現實時的信息傳遞。

  例如:廠商對各個銷售網點的監督可能是通過各地的分支機構完成的,而廠商自己有一套網點的信息管理系統(更多的是電子表格形式),各個分支機構也有負責區域的客戶信息;對最終用戶這樣的銷售終端的管理,廠商也是通過分支機構管理,廠商并不能完全掌握較新的用戶信息;各個服務站有自己的客戶管理系統和業務處理辦法;各個銷售網點掌握著最終用戶的信息;廠商、分支機構、銷售網點、服務站的業務處理過程幾乎都是獨立進行的。

  另外,廠商與網點的資金往來信息需要及時提交給廠商的分支機構,否則會影響網點的提車時間和數量;分支機構根據網點的銷售計劃和提車數量安排備貨,包括可能的從其他庫房緊急調撥;各個服務站的備件要求及時提供給分支機構,分支機構按照需要向總部要求備貨;分支機構需要掌握服務站對客戶服務處理情況,以及客戶對服務站的投訴情況和其他服務的滿意度的掌握;廠商很少直接為了解決這種信息的分散和重復管理,全面控制業務的發展,面對這種情況,悟空CRM系統在分別為汽車經銷商和生產廠商提供信息處理平臺的基礎上(一期規劃),將經銷商和廠商的數據實現交互,進而全面整合汽車銷售多環節,多分支的業務信息。

  悟空CRM系統同時建立統一的業務處理平臺。廠商可以了解分支機構的業務情況;分支機構監督各個銷售網點的計劃執行情況;各個銷售網點可以直接在系統上向廠商的分支機構下訂單,從而縮短了銷售周期;各個服務站將服務處理情況記錄并共享,可以共享維修服務的知識庫,為客戶提供整合的服務打下了基礎。

  這樣的解決方案保證了資金流、物流順利流動,整合了廠商和經銷商的多個業務流程。廠商、網點、服務站等各自的業務同時在系統中運轉,系統提供的強大的信息傳遞功能使各個業務之間能夠有效的銜接。保證回款及時,備車、備件和供貨的順利進行、客戶服務的統計分析、客戶需求的準確反饋、生產與開發的全面市場化。

  悟空CRM技術解決方案跨地域的管理模式

  悟空CRM之所以能夠為汽車行業提供端到端的多個企業相聯合的解決方案,是和系統的B/S基礎結構分不開的。客戶端不必進行任何安裝工作就可以通過瀏覽器對服務器進行訪問,從而達到產品應用的目的,悟空CRM系統的安裝、維護和升級。本低廉,在系統擴充時只需升級服務器端的軟硬件環境就可提升整個系統的運行效率。

  汽車行業銷售網點分布地域廣闊,業務人員出差頻繁,管理上存在較多問題,例如:總公司無法隨時了解各地的業務進展情況、難以掌握出差在外地的員工的任務完成情況,各地業務的匯總需要較長時間,對各地銷售、市場、服務中出現的問題不能及時了解和解決、相關業務的文檔查詢困難等。為此,悟空CRM系統利用互聯網提供了跨地域的管理模式,幫助客戶解決信息實時性和有效性的難題。

  由于系統采用了國際上先進的基于B/S的主流技術,為了解決汽車行業跨地域管理的難題,將悟空CRM系統安裝到企業現有的托管服務器上,而企業的分支機構和員工就可以不受地域的限制,將業務的發展情況實時反映到系統上,使企業的管理層可以隨時查看各地的業務進展情況。


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