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怎樣運用CRM進行客戶分析

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-05-31

  關于企業經營與信息化的理論和實踐,一般會隨著企業的成長進程而經歷著"肯定、否定、再肯定"這三個階段的演變。由于企業群體在規模、業態與成長階段上的差異,零售行業對于CRM的認知與應用,卻是同時存在著三個層次。CRM期待第三層次的認知。

  第一個層次認為:CRM就是一套軟件

  這曾經是整個零售行業對CRM的共識,大家上CRM走的都是"看產品演示、比系統功能、談項目額度"的相同套路。行業中對"CRM"的應用也曾經是遍地開花,轟轟烈烈;有些企業IT團隊的實力較強,還自行研發上線了CRM系統–對CRM的認知與實踐處于"肯定"階段。

  其實,零售企業目前運行的"CRM",清一色是"積分記錄系統"或是"儲值卡系統",除了存在結構差異,應用方法基本雷同,在業務功能的研發設計上確實沒有什么新文章可做。CRM在市場上的報價雖然從幾千元到幾十萬元的都有,但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有據稱能"適用于以客戶為中心的數據挖掘和決策支持"的CRM軟件,才賣500元1套,還可以試用3個月。在這個認知層次,找不到CRM的價值點,軟件銷售與行業應用似乎走到了盡頭。

  第二個層次認為:CRM是一個營銷管理綜合體系

  信息化應用程度比較高的集團型零售企業認識到:CRM涉及到企業的發展戰略、經營理念、營運模式,是以信息平臺為技術支撐、由經營決策、采購營銷、顧客服務、IT團隊密切協同運作的營銷管理體系。

  需要企業外部資源予以配合的,是方案咨詢與信息平臺的構建。因此項目選型考察的關鍵點是:平臺架構的安全性、穩定性、兼容性與承載能力,平臺運行模式與企業發展戰略及階段性業務目標是否匹配,平臺承建商大型部署能力與大型應用的成功案例等等。

  卡券系統的應用,是CRM必須要經歷的初級階段;在這個層面上,CRM歷經了十年左右的開拓與運用,也開始面臨著瓶頸:卡券消費僅占總銷售額的百分之二三十,這說明目前的CRM系統只是一個范圍有限的促銷工具。

  今后的營銷模式必定是基于顧客的精確營銷,高檔商場已經從品牌爭奪,向顧客爭奪過渡。

  顧客能分成幾種類型?差異表現在哪些方面?群體有多大的規模?如何設計針對性的商品組合與營銷策略?如何評價顧客的價值與忠誠度?如何定制個性化的服務套餐?可是,面對著堆積了多年的會員與卡券的銷售流水數據,該如何利用?我們卻感到無從下手!

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  探索CRM第三個層次的認知與應用

  在不同的應用階段,要有不同的認知為指導;希望通過對現狀的剖析和探討,能把我們對CRM的認知與應用推進到第三個層次。

  門店的銷售數據每天都在滔滔不絕地匯聚到總部,夜以繼日地吞噬著服務器的磁盤空間。可是數據無法運用,越多越是垃圾。我們需要讓企業實時了解運營的關鍵數據,需要讓領導人員看到從數據中解析出來的危機和機遇。于是,采用數據挖掘、智能分析技術,讓海量數據發揮出驅動營銷業務的能量與價值,這是零售行業正在形成的IT應用新趨勢。

  零售業信息化在經歷了初級階段的大量上馬IT系統后,信息化的價值卻沒有完全凸顯,信息化的建設也沒有全力推進零售企業的發展;于是開始面臨著一次重大的轉型,零售企業信息化即將進入挖掘價值的時代,企業需要從數據中尋找知識和思想、挖掘財富、發現決策依據。

  中國連鎖企業必須突破技術瓶頸才能躍上新的管理平臺,而以數據挖掘為主要技術手段的商業智能會是一個解決問題的辦法。零售企業要做的,不僅是研究顧客的需求,而且要做到研究顧客的行為和心理。

  如何將原有以營運、財務為中心的內部信息系統,轉向以客戶為中心的信息系統?如何改造內部的信息系統,使原來主要面向公司部門協同操作的信息系統,現在可以直接面向客戶?如何進一步進行信息挖掘,提升客戶價值?這是零售企業正在探索的課題。

  轉型階段的混沌與迷惘是暫時的,當務之急是要澄清概念,完成"否定之否定"的過程,讓更多的零售企業順利實現CRM應用的轉型。

  縱觀行業趨勢,對CRM的應用即將進入"從啟蒙期的卡券操作向成熟期的數據分析轉型"的階段,上CRM勢在必行!

  為什么要上CRM?

  外因:傳統商業營銷模式遭遇瓶頸

  曾經被奉為經典的商品營銷4P模式(產品、價格、渠道和推廣)所依據的資源是不可獨占的,不可獨占的資源形成了高度趨同的競爭環境,競爭招式能夠輕而易舉地被對手如法炮制或施以反制。如果某一家商場就某一產品開始促銷,它的同行很快就會對這一產品進行類似促銷。

  常常能看到某一家超市發出某一款產品限量特價促銷的通告之后,顧客提前一天就在門口排隊,最后蜂擁而上一搶而空。這一點在家電零售企業中更常見,而且很多提前排隊購買特價產品的其實不是常規顧客,甚至有的是競爭對手–他們拿回去可以自己賣,就像武俠小說中的"吸星大法",把促銷商家發出的功力吸為已有。而真正的優質顧客反而因為沒時間去排隊,享受不到促銷的優惠。

  大量中國的零售商不是處在虧損狀態,就是勉強維持收支平衡。

  大多數零售商依然感到很難將巨大的增長潛力轉化為利潤。為此,他們需要深入了解消費者的購物習慣。

  零售商如果能夠更加清晰地了解顧客,便可以調整經營方式,以更好地吸引最有價值的那部分顧客。同時,精確的"對焦"可以加強忠誠計劃的功效,再生成更多的信息數據,形成一種商家行為與消費者反應的良性循環。

  內因:基于業務發展階段的CRM內部演化

  我們可能已經習慣于不加區分地使用"顧客"和"客戶"這兩個名詞,但必須明確的是"你跟客戶的關系,是你照料和保護他的利益;而你跟顧客的關系,只是你把產品或服務賣給了他。"從這個定義可以看出:"顧客中心論"與"客戶滿意中心論"其實是兩個差異很大的境界。"顧客中心論"追求的是,把盡可能多的消費者吸引為顧客;而"客戶滿意中心論"是把顧客當成客戶來經營,通過主動溝通、持續努力、細致了解來建立起長期合作、信任、依存的緊密關系。

  在業務目標從"銷售額中心論"向"利潤中心論"進化的階段中,大型零售企業形成了"以營運、財務為中心"的ERP、BI、CRM,SCM等IT應用體系;當業務目標向"顧客中心論"、"客戶滿意中心論"的更高階段推進時,承載著關鍵作用的CRM所發生的就不僅僅是應用規模和會員銷售占比的擴大,而是發生了脫胎換骨的結構演變。當然,與此相匹配的業務模式也發生了質的轉變–此時的CRM非彼時的CRM。

  隨著商業智能技術的成熟,應用于CRM數據分析的技術越來越完善,與原來的CRM相比擁有更多的技術優勢,CRM所擅長的客戶關系理論已經被BI系統的客戶分析主題實現。

  如何運用CRM進行客戶分析:

  1、客戶價值矩陣分析:準確定位營銷對象

  高銷售/高毛利

  這是消費能力很強的群體,他們對價格不敏感,更需要的是情感的回報和"尊重、身份、地位"的體驗。務必要把這個群體當作"上帝"來侍候,為他們配備與眾不同的卡,比如說射頻識別卡,一進商場就能被識別出來;然后擁有專人全程陪同、專用休息場所、服務式結算、協助送貨等等無微不至的服務,讓他們尊貴得舒服得樂不思蜀。而且客服部門要對每次服務與消費的效果進行記錄和即時分析,以使后續的服務更完善。

  低銷售/高毛利

  這個群體比較注重品位,對價格也不敏感,很可能是某些特定品牌的粉絲。要通過購物籃分析了解他們的購物行為與購買特點,提供更多可選擇的生活、享受、品味的購物體驗;采用像化妝品柜小姐那樣的關系營銷法,激發出這個群體更大的消費潛能。

  高銷售/低毛利

  來自有些商場的統計數據是,這個群體的規模占會員總數的80%,絕大多數人是價格敏感型。讓這么大比重的會員處于無差別狀態是肯定不行的,如何使人氣不流失?如何從人氣中源源不斷地挖掘出財氣?大有文章可做。

  低銷售/低毛利

  2、客戶金字塔分類:制訂相應的營銷計劃

  優質客戶( A類客戶):購買金額最多的前1%客戶。

  主要客戶(B類客戶):特定時間內,消費金額最多的前5%的客戶中,扣除優質客戶后的客戶。

  普通客戶(C類客戶):購買金額最多的20%客戶中,扣除優質客戶與主要客戶之外的客戶。

  小客戶(D類客戶):除上述三種客戶外,剩下的80%客戶。

  在實際應用的過程中,各商場對客戶層次的劃分與劃分標準的設定會有所不同。

  3、客戶細分:獲取1對1差異化營銷的依據

  客戶特征細分:

  包括地理(如居住地、行政區、區域規模等)、社會(如年齡范圍、性別、經濟收入、工作行業、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等)、心理(如個性、生活型態等)和消費行為(如置業情況、購買動機類型、品牌忠誠度、對產品的態度等)等要素。

  客戶價值區間細分:

  例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等;客戶價值區間的變量包括:客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

  客戶共同需求細分:

  按不同的客戶群體提煉群體的共同需求,以客戶需求為導向精確定義企業的營銷策略,為每個細分的客戶群體提供差異化的營銷組合。

  4. 客戶分析主題舉例

  通過對客戶的各項主題分析可以迅速了解客戶的消費水平及其消費習慣,深入挖掘影響客戶消費的潛在因素及其各因素的影響程度,更好地根據商場的定位來調整品類、品牌、品種及陳列,同時進行有效促銷:

  選擇最合適的商品;

  在最恰當的時機和位置;

  通過最有效的手段;

  銷售給最有需求的客戶。

  這些分析主題僅僅是冰山的一角,商場掌握了數據挖掘分析工具之后,根據營銷需求設定的分析主題、數據模型與算法可以是層出不窮!–這也是企業IT團隊獲得角色轉型與價值升華的機遇!

  在數據挖掘分析基礎上設計出來的每一套營銷方案,都是時機、規模、目標、力度、成本與資源的精確組合–這是數字化、一體化的高效營銷,差異化經營的"藍海"就是這樣形成的;競爭對手如果再盲目跟進,無異于用手工操控的迫擊炮來與精確制導的巡航導彈相抗衡。

  "一個企業沒有針對消費者的信息系統,就像一艘航空母艦失去了雷達導航器。"如果把"基于客戶精確營銷"的CRM比擬為GPS(全球衛星定位系統),本土零售行業大大小小的戰艦與艦隊,很可能還沒有一艘裝備了GPS!用判斷方向的"羅盤"去PK實時精確定位的"GPS",我們與外資大型零售企業進行的是一場不對等的生存決斗!CRM追求的境界,是"以客戶滿意為中心";零售企業的生存,最終是客戶說了算!


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