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怎樣識別客戶的需求

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-05-30

  (一)識別誰的需求

  這個問題看上去似乎是一個十分容易回答的問題,但是,當我們在接待客戶時,經常會發現客戶的需求往往不是個人的。

  需要、欲望和需求

  營銷的基礎是人類的需要。

  所謂需要是指人們因為缺乏某種事物而沒有得到滿足時的心理狀態。這些需要不是營銷人員創造的,而是人們所固有的。

  欲望是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會文化和人們個性的限制,是由滿足需要的東西表現出來的

  需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望,當具有購買能力時當考慮到支付能力的時候,欲望就轉變為需求。顯然,有效需求是由三要素構成的,即:有效需求=購買欲望+購買力+產品(服務)。

  因此,識別客戶需求首先要分析決策群體中每個成員在購買決策中的作用。

  1購買者

  購買者是指實際購買或簽訂購買合同的人,他們在何時何地、以何種方式購買或要求服務方面有較大發言權。他們通常會提出價格付款方式供貨人信譽、商店的名氣供貨時間和方式等方面的要求。

  2影響者

  影響者指對購買決策提出建議并有一定影響的人。他們通常根據自己的消費經驗和業務專長提出各種建議,包括對購買產品的品牌、功能、質量、供貨選擇等方面的要求。

  3決策者

  決策者是指做出買與不買、買什么牌子的決定的人,是形成客戶需求的主體。他們比較注重投資價值、產品實體特征與利益、符合身份與潮流等方向的要求

  4.使用者

  使用者是指實際消費或使用所購商品或服務的人。他們往往會提出產品的可靠性、方便性、舒適性、時尚性、新功能、新款式和品牌等方面的要求。

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  綜上所述,決策群體中每個成員都是客戶需求的信息來源,盡管他們在購買中的作用不同,但是在識別客戶需求的時候他們的要求都是不可忽視的。

  (二)識別客戶的購買動機

  現實的客戶需求是客戶在購買產品時所提出的一系列要求,它是多種需要的具體綜的表現,而不是理論上的概念。當銷售人員接待一個購買服裝的客戶時,他的需求既不能用“有購買的需要和欲望”表述,也難以辨別出是出于生理需要還是社交或尊重的需要,事實上銷售人員所面對的是一系列具體的要求,如服裝的檔次、款式、質量、色彩、時尚、品牌和價格等。因此,識別客戶的需求就是識別客戶購買產品和服務的具體要求。那么,在分析這種具體要求的主要類型之前,首先要弄清楚這種現象產生的原因和本質。從根本上說,客戶購買行為總是由購買動機所引起的。購買動機是客戶需求產生的基礎,客戶所提的各種要求是購買動機的具體的、綜合的體現。

  1.客戶的購買動機類型

  1)生理性購買動機

  生理性購買動機是以人們基本的生理本能需要為基礎的,是由人們的生理本能產生的購買動機,如饑思食,常被稱為本能動機。這種生理性購買動機又具體包括:維持生命的動機;保護生命的動機,主要指對衣、食等商品的購買動機,如為了休息、治病而購買居住設施;延續和發展生命的動機;指由于人們組織家庭、培養子女、提高生活水平等需要而產生的購買動機。這類動機具有經常性、貫性和相對穩定性的特點。生理性購買動機是引起客戶購買行為的基本動機。但應該注意到人們實際的購買行為很少是單純由該類動機驅使的。例如,同樣是為保暖,有人買毛衣、有人買呢子衣服、有人買羽絨服等,這種購買行為的差別,往往是心理動機、社會動機同時支配的結果。特別是在人們隨著生活水平不斷提高,基本生活需要已經得到較充分滿足的情況下,在實際生活中,心理動機和社會動機逐漸成為主導性動機,對購買者行為的影響更明顯、更強烈。由心理方向的需要所產生的動機稱為心理性購買動機。根據人們的心理活動中的認

  2)心理性購買動機

  由心里方向的需要所產生的動機稱為心理購買動機。根據人們的心理活動中的認識、情感、意志等內容,可以把心理性購買動機歸納為3種具體類型。

  (1)理智型購買動機。理智型購買動機是基于人們對商品的理性認識,經過分析比較后產生的購買動機。這種購買動機具有客觀性周密性。在這類動機驅使下的購買行為比較穩定,注重商品的質量、價格、效率、便利性等。

  (2)感情型購買動機。感情型購買動機是指由某種感情引起的購買動機,又分為情緒和情感兩類動機。情緒動機是由人們的喜、怒、哀、樂、愛、憎等情緒所引起的。人的情緒容易受各種因素影響而產生波動,由此類動機驅使的購買行為具有沖動性、不穩定性等特點。情感動機是由人的道德感、群體感和美感等情感所引起的。人的情感主要取決于一個人的修養、受教育水平及精神風貌等,所以由情感動機驅使的購買行為具有穩定性和深刻性

  (3)偏愛型購買動機。偏愛型購買動機指由消費者對某種商品、商標、經銷商的特殊信任和喜愛而產生的購買動機。這類動機是基于人們的理性認識和經驗逐漸形成的,因此旦形成則會比較長期穩定存在,由此引起的購買行為目標明確,通常是一種慣例性反應行為。因此一旦形成偏愛動機,就會定時、定量、果斷地到他們偏愛的商店購買他們偏愛的商品。偏愛動機往往產生于商品貨真價實服務周到、商品和企業譽好、商店環境美觀、品種齊全購買便利等,這類動機對企業來說有特殊意義,因為具有偏愛動機的客戶往往是某些企業和產品的忠實客戶,而且他們對其他猶豫不決的客戶影響很大。由此可見,激發消費者對企業及其商標或商品的偏愛動機,對于企業開拓并穩定地占領市場是十分有益的。

  4)社會性購買動機

  社會性購買動機是指人們受社會環境因素影響而產生的購買動機。每一個人都生活在定的社會環境中受其周圍政治、經濟科學、文化、群體等方面的影響,需要變得更加豐富,從而形成了各種社會性購買動機,包括經濟性購買動機(如由收入水平變化產生的購買動機)文化性購買動機(如由知識、時尚引起的購買動機)社會地位性購買動機(如由身份、地位的變化引起的購買動機)等。社會性購買動機是隨著社會環境的發展變化而變化的。例如,受流行音樂、歌曲的吸引,更多人產生對音響設備的購買動機等。

  2不同類型客戶的購買行為分析

  根據客戶的購買目的和規模,可以將客戶分為以下4種基本類型

  (1)個人購買者。個人購買者指那些為自己或為家庭消費而購買商品的人,即購買的目的是為了自用,而不是進一步轉賣。因此他們主要是購買生活用品,但有時也購買一些工業用品。受個人購買動機、經濟條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的復雜影響,他們的購買行為往往表現為不同的模式,主要包括以下6種類型:①習慣型購買行為,這些客戶通常根據自己過去的使用習慣和愛好購買,或總是到自己熟悉的地點去購買商品,這種購買行為對企業有利,他們最容易成為穩定的客戶;②理智型購買行為,這些客戶習慣于在反復思考、認真分析、選擇的基礎上采取購買行力;③價格型購買行為,該類購買行為以商品價格作為選擇商品的主要條件,具有這種購買行為模式的客戶對商品價格比較敏感;④沖動型購買行為,屬于這種行為模式的客戶,經常是在廣告、商品陳列、使用示范和商品包裝等因素刺激下購買商品,他們在挑選商品時主要憑直觀感受,而很少做理智性思考;⑤想象型購買行為,有些人往往根據自己對商品的想象、評價或聯想選購商品,該類客戶在購買商品時,比較重視商品名稱、造型圖案、色彩等,選擇那些含義符合自己意愿的商品,這是一種比較復雜的購買行為;⑥隨意型購買行為,有些人對商品沒有固定的偏好,不講究商品的商標和外觀等,往往是隨機地購買商品,這類行為被稱為隨意型購買行為。2)中間商客戶。中間商客戶指那些購買商品是為了轉賣或銷售而牟取利潤的個人或組織購買者,主要包括批發商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價中取得利潤而不是為了自用,這就決定了其購買行為及作用與個人客戶的不同。由于中間商賺取的單位利潤很小,要依靠多購多銷取得更多利潤。這就決定了他們往往是大批量購貨,所以對企業產品的銷售來說關系重大。此外,由于中間商的購買活動以盈利為目的,并且承擔著巨大的商業風險,即如果轉售商品沒有成功,不僅無利可圖,而且會占壓進貨時墊付的資金,以致面臨破產的危險。所以,他們的購買行為與個人客戶不同,是一種理智性購買,很少有隨意性的沖動行為。

  3)產業客戶。產業客戶是指購買產品或服務并用于進一步生產或服務的生產組織或個人。他們購買各種生產設備、工具、原料和配件,是為了通過生產和出售自己的產品以取得利潤。雖然同個人客戶一樣,他們既是購買者,又是使用者,但他們的購買動機不同于個人客戶的自用性。雖然同中間商客戶一樣,他們購買商品的目的都是為了取得利潤,但他們不是為了轉售而是用于生產性消費。所以,他們與中間商的購買行為也存在很大差別。他們往往不是把價格作為最主要因素,而是對產品的品質、規格、性能最為關注,因為這將關系到生產產品的品質成本和效率等,從而影響產品的銷路和利潤水平。

  (4)機構和政府客戶。機構市場包括學校、醫院、護理院、監獄和其他機構,這些機構需要向他們責任范圍內的人提供產品和服務,不同機構的主管單位和目標是不同的。一般而言,機構市場的特點是預算低和依靠贊助。政府市場為許多公司帶來機會,在許多國家,政府組織是商品和服務的主要購買者。機構和政府客戶的購買行為和產業客戶在許多方面是相似的,但后者通常要求供應商提交標書,采取招標采購法,而且往往受政策的影響比較大。

  以上分別論述了四種基本類型的客戶。需要進一步指出的是,有些企業可能會同時擁

  有以上各類客戶,有的卻可能只有其中一兩種客戶,這取決于企業的性質和經營范圍。

  (三)識別客戶需求的類型

  1、客戶需求結構

  20世紀70年代,現代營銷學專家們提出了“需求結構理論”。根據這一理論,客戶需求結構由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求四大板塊組成:

  (1) 功能需求。功能需求是指客戶對產品的最基本的要求,其又可以分為3個方面:①主導功能需求,產品的主導功能又稱為產品的核心功能,決定產品最基本的功能和效用;②輔助功能需求是指實現或展現產品主導功能的支持功能;③兼容功能需求,是指除了產品的主導功能和輔助功能之外的特殊功能。

  (2) 形式需求。客戶對產品的形式需求又可以分為質量、品牌和載體3個層面:①質量層面需求,是指客戶對產品質量的核心要求,包括對產品的性能、可靠性、安全性和功能的實現程度等②品牌層面需求,是指客戶在同類產品的眾多品牌中對其需求;③載體層面需求,是指客戶對產品的物質結構、表現形式和外觀的要求。

  (3) 外延需求。外延需求是指客戶對產品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求。主要有3個方面:①服務需求,是指客戶在整個購買決策過程中對服務的要求,②心理需求,是指客戶在整個購買決策過程中對滿足心理報酬的要求;③文化需求,是指客戶對產品文化進而對企業文化的要求。

  (4) 價格需求。價格需求是指客戶將產品的質量與價值進行比較后對價格的要求。在分析客戶的價格需求時,需要從質量與價格之比的兩個方面進行。客戶價值圖是一種功能非常強大的工具。通過繪制客戶價值圖,企業可以清楚地了解自己及競爭對手的市場定位,有效地制定客戶價值戰略,為客戶創造更大的感知價值,擴大企業銷量。

  2客戶需求管理的啟示

  在市場營銷實踐中,企業不僅可以適應需求,而且可以創造需求,即改變人們的價值觀念和生活方式。價值觀念和生活方式是人們在特定的環境中逐漸形成的,是由特定的文化造就和決定的,在市場上表現為特定的需求。企業的產品投客戶所好,僅是適應需求;若改變客戶所好,則是創造需求。在現代市場經濟條件下,企業創造需求的途徑有以下幾個方面。

  (1)設計生活方式。現代企業不但可以通過改變原有的生活方式來創造需求,而且能夠主動參與新生活方式的設計,以此來創造新的需求空間。卡拉OK、野外露營、陌生伴游等眾多新生活方式的出現都是商家主動設計的新產品,這些新產品的出現,也給企業開拓了新的機遇。

  (2)改變價值觀念。客戶價值觀念的改變直接影響到其消費行為,企業可以通過改變消費者的價值觀念來達到營銷的目的。例如,以瘦為美的觀念可以催生一大批服務項目,關注老人的道德觀念有利于銀發市場的開發,提前消費觀念促進了中國房地產市場的飛速發展,這些都是商家改變價值觀念后帶來的產品需求改變。作為客戶管理人員,一定要善于引導和改變客戶的觀念,創造新的市場空間。

  (3)把握全新機會。哪里有未被滿足的需求,哪里就有企業的市場機會;市場具有表面機會,即實際存在但由于供不應求等原因而未被滿足的現實需求;市場也有潛在機會,即實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求。這是傳統觀點對市場機會的認識和理解。現代企業在營銷實踐中發現,市場還有全新的機會,它是指目前不存在的潛伏需求,即通過企業的營銷努力,開發出的新產品后才能形成的需求。例如汽車導航儀,在產品推向市場之前消費者并未意識到需求這種產品,不可能對其有預先的潛在需求,只有產品成功開發后,消費者才產生了需求。在激烈的市場競爭中,企業越來越意識到只有把握全新機會,才可以創造需求

  (4)營造市場空間。企業在推廣產品時,有時可以通過有預期目標的營銷活動,人為地使市場形成供不應求或大量需求的局面。這種營銷計劃的制定與實施,不但是一種戰術技巧,而且還可以起到創造需求的作用。例如,吉列公司為推廣刮胡刀片,采用免費贈送刀架的辦法,有效地營造了一個市場空間

  (四)識別客戶需求的方法

  在利用各種方法識別客戶需求時,必須預測他們的未來需求。市場營銷環境、消費者行為是在不斷變化的,客戶需求會隨著收入水平、教育水平的提高和生活方式的變化而變化。因此,要在激烈的市場競爭中取勝,任何企業都要在識別并滿足客戶當前需求的同時,分析客戶行為和態度的變動趨勢,以隨時進行策略調整。

  1體驗中心法(模擬客戶需求)

  建立專門的實驗室或體驗中心,通過軟件系統或體驗場所,創造出與現實相同的條件與環境,借以判別客戶的一些特殊需求。這一方法可以和在現實中較為容易獲得的客戶信息相互補充,對一些高科技產品、時尚產品而言,這是一種新穎而有效的識別客戶潛在需求的方式。而且,在模擬的條件下,公司可以和客戶進行充分溝通,可以得到非常生動的信息,最直接地聽到客戶的聲音,而且耗費的成本通常比真實的客戶成本要低。

  2深度訪問法

  對客戶深度訪間通常包括兩部分第一部分是被訪間客戶在不同的消費環境下意識到有別于其他產品的屬性或解釋他對某一產品的偏好。第二部分是訪問人就被訪問人所指出的一個產品屬性對其進行提問:“為什么這個屬性對你來說很重要?”在最簡單的訪問中,被訪問人通常的反應是將這一屬性和另一屬性相聯系或和一個利益點相聯系。那么,訪問人就會接著問“為什么這個屬性(或利益點)對你來說很重要?”訪問就是在類似的一問一答中進行的。當被訪問人再也不能想起任何其他相關事物后,訪問就結束了。我們從客戶的欲望和需求入手,但我們并不局于客戶目前的認知狀態中,我們需要對可能會影響客戶的因素考慮得更周全。一些成功的企業運作將其成功的原因歸功于“成功地引起客戶重視那些原本他們認為不重要的事情”。泰諾的成功就是一個典型的例子,泰諾的成功起源于泰諾成功地說服了醫生和患者,阿司匹林會引起胃部不適,而泰諾則不會。然而在推出泰諾之前,大多數客戶從來沒有想到過阿司匹林會引起胃部不適。泰諾的高級經理們找出了客戶原本并不關心的因素,并且說服客戶應該關心這些因素

  根據我們自己的邏輯推理順序得出的產品聯想,和客戶心中的產品聯想差異可能會很大,因此,決不應該去假設某些因素一定存在或其他因素一定不存在。相反,應該通過與客戶交談來識別他們對屬性的看法、對利益和價值的需求。

  3價值曲線法(識別潛在需求)

  價值曲線即以產品關鍵要素(價值因素)和相對水平為橫、縱坐標連接成的曲線。不同產品在價值曲線坐標上有著不同曲線。曲線意味著滿足不同的需求客戶群和滿足客戶的不同需求。在多種價值因素的情況下,在空白處勾勒出相似的價值曲線,或與其他價值曲線交叉的曲線,即為客戶的新需求。利用價值曲線識別客戶潛在需求實質是調整價值曲線。任何一種要素都可以分解成若干價值因素,價值因素相對水平的連接構成了該種產品的價值曲線,在該種產品領域內識別客戶潛在需求,其實質是對這些價值因素相對水平進行調整。通常,同類產品價值曲線的形狀基本相同。

  4研究競爭對手法(基于差異化方式的客戶需求識別)

  競爭讓企業始終處于饑餓狀態,它迫使企業不斷尋找新的、更有效的方法尋求發展。然而通過研究競爭對手,可以推動客戶需求的識別。

  (1)克爭帶來活力。競爭使營運過程更有效率,在尋求差異化的競爭中更富有創造力。從需求來看,在一個市場上,客戶不斷變化的需求可以由一系列的競爭性產品和服務加以滿足。這一系列產品和服務,不僅僅只是品種上的不同所有的產品都使用一樣的技術,外觀也差不太多,滿足客戶某一特定的功能性需求,而且還包含了用途的不同。以咖啡壺為例,速溶咖啡是一種用途上的替代,只不過是通過不同的途徑,向客戶提供同樣的功能性服務。從客戶角度看,任何形式的消費需求,都可以通過某種特定的用途得到滿足,但是通過對客戶在價格、付款方式和銷售條件需求識別,就可以準確地回應客戶需求。

  (2)競爭將客戶對某方面的需求做大。星巴克為客戶第一次喝咖啡提供了一個舒適的地方。但是,特制的咖啡是一個新興的行業,有足夠的空間讓小規模經營者從星巴克手里爭奪客戶。新的客戶如果喜歡小店特制咖啡的口味,許多人就會愿意品嘗它們的風味,甚至會更偏愛這些鄰近星巴克的咖啡自營店的新品。星巴克建立了對星巴克品牌的需求,培育了客戶對某一類產品的初始需求。當大公司培育了初始客戶需求,也就為他人進入這個市場營造了一個“利基需求”空間(指競爭對于獲利甚微或力量薄弱的小塊市場),而利基需求的存在又促進了大公司的業務發展前提是它不追求為所有人提供所有產品。

  (3)競爭吸引客戶,刺激需求。當強勁的競爭對手坐落在一起時,客戶更容易進行貨比家。擠在一起并非總是件壞事。事實上,如果這些商鋪中有一家消失了,其他商家的日子也未必好過。這是因為,客戶往往需要多種選擇,他們很少在只有一種選擇時購物。所以商家們提供的服務如果能有所比較,對每一個公司來說都有好處。選擇的范圍越多越能激發客戶的購買欲望。對那些有獨特的產品或服務組合的商家來說,他們具有很強的競爭力,并最終在市場上勝出。

  5加入時間概念的識別方法

  客戶的需求是動態的,不斷變化著的,并且在消費過程中隨時都可能產生新的需求。時間處于數字商務世界的核心。成功的公司懂得,時間規則如何能夠變成市場機會。聯邦快遞公司知道,它的客戶愿意額外付費以確保他們發送的郵件準時到達。實時或即時的核心思想就是能識別客戶在時間方面的需求,并隨時滿足客戶在消費過程中所產生的新的需求,即時滿足客戶的需要。在組線內,每一項業務處理都應響應客戶的需要而即時執行,零時意味著組織能即時行動和響應市場的變化。所有這些組織超越了它們的競爭者,是因為他看問題的觀點不同,他們加入客戶對時間的需求觀點重新看待問題,這是他們成功的商務策略背后的驅動力以實時原則識別并隨時滿足客戶新產生的需求,遠遠超越客戶的期望水平,所以,更能贏得客戶,提高其滿意程度。實時服務是一種情感服務,更利于企業與客戶建立起融洽而牢固的關系,增強其忠誠度。實時服務是一種很好地識別需求差異化的工具,因為客戶在消費過程中不斷產生的需要是多種多樣的,通過實時服務,使每一位客戶都能得到滿意,都認為自己所獲得的服務是較好的。這樣就會像購買其他商品那樣,即任何一個客戶都不會合棄自己認為好的商品,去購買那些不熟悉的商品。所以,任何一個企業都可以通過實時服務贏得所有光顧的客戶,保持并擴大自己的市場占有率

  6客戶系統經濟學

  客戶系統經濟學( customers systems economics)包括:為購買產品與服務支付的貨幣;產品的使用費用、存儲費用和處置費用;購買時所花費的時間,為熟悉使用方法花費的時間;在整個過程中必須承受和付出的困擾。一句話,客戶系統經濟學包括客戶購買與使用這種產與服務所支付的金錢、時間和困擾大多數客戶并不知道關于自己的“學問”。他們可以感覺到它,但并不了解作為一門學的客戶系統經濟學

  7基于數據挖掘的客戶需求識別方法

  數據挖掘( data mining)就是需要挖掘岀大量數據背后隱藏的規則和模式,從而預測未來的趨勢。它是一種決策支持過程,主要基于人工智能、機器學習統計學等技術,高度自動化地分析企業原有的數據,做出歸納性的推理,從中挖掘出潛在的模式,預測客戶的行為,幫助企業的決策者調整市場策略,減少風險,做出正確的決策。從功能上可將數據挖掘分析方法劃分為:關聯分析、聚類分析、分類分析等。

  (1)關聯分析。關聯分析是為了挖掘出隱藏在數據間的相互關系,從一組給定的數據項及交易集合中,分析出數據項集在交易集合中出現的頻度關系。使用關聯分析方法挖掘的模式稱為關聯規則。著名的“啤酒和尿布”就是一個關聯規則的例子,啤酒和尿布分別是一個數據項集,通過關聯分析,發現這兩個數據項集之間存在頻度的關系。用戶做出決策時,總是基于對幾個屬性組合構成的產品總體進行評價,而不是單獨對一個屬性進行評價。盡管很難證明,但相信如果一項研究工作越是能夠模擬人們的真實行為,那么這項研究結果也就越有效、越可信。因此,在產品需求分析中,分析產品屬性間的相互關系具有很重要的意義

  (2)聚類分析。聚類分析是輸入一組未標定的記錄集合,即輸入的記錄還未被進行任何分類,再根據一定規則,合理劃分記錄集合,并用顯式或隱式的方法描述不同類別。公司經常細分市場,把市場分割為具有不同的客戶需求集合,目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小,使不同細分市場之間的差異增加到較大。同一市場細分里的客戶需求和潛在客戶需求帶有相同的人口結構(比如收入或年齡)或價值和需要方面的屬性。不同的市場細分里的客戶對產品的需求一般來說是不同的。一般來說,用戶需求應該是指需求量較大的市場細分里的客戶的需求。這就需要將市場中的客戶按照某種方式(如追求相同的產品效用)進行聚類分析,并用顯式或隱式的方法描述不同類別客戶的共同特征,從而得到客戶需求細分。

  (3)分類分析。分類分析給定一個記錄集合和一組標記,標記就是一組具有不同特征的類別。首先為每一個記錄賦予一個標記即按照標記將記錄分類,然后分類分析檢查這些標定的記錄,描述記錄的特征。利用這些特征可以分類新的記錄。例如,在銀行數據庫中保存著信用卡用戶記錄,并根據信譽程度將持卡人分為三類良好、普通、差。分類分析將檢查這些記錄,然后給出一個對信譽等級的顯式描述:信譽良好的用戶是那些收入在X元以上,年齡在A到B之間,居住在C地區附近的人土。”不同的客戶對產品的需求一般來說是不同的。市場上同類產品可以按照購買客戶的類別分類,而某一類客戶購買的產品的共同特征則構成了這類客戶的產品需求。


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