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CRM商業軟件領域劃分的方向

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-05-09

  CRM商業化產品領域發展多年,從理論體系到軟件架構,再到功能設計,方方面面都值得大家參考借鑒。本文將簡單介紹國內外的CRM商業軟件體系和產品形態,意圖拋磚引玉,讓讀者對其有個大概認知,如有興趣則可對某個細分方向進行深入研究。

  CRM商業化軟件,是一個非常成熟的產業,不論是傳統的ERP廠商,還是購物網站平臺,都在CRM板塊投入了大量研發資源。

  此外更多的是專業CRM廠商,聚焦于CRM的平臺化、體系化建設,提供全套的CRM解決方案。著名的IT咨詢公司Gartner每年都會對全球CRM軟件廠商進行分析評比,下圖是18年4月份較新的評估結果:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  矩陣圖中,橫軸Completeness Of Vision,代表廠商對領域的理解和愿景,簡單講就是功能豐富程度;縱軸Ability To Excute,代表產品落地和使用的難易程度。

  可見,SalesForce作為領頭羊,長期穩居第一。其他進入榜單的產品也都是耳熟能詳的,包括PegaSystem,Oracle,Microsoft Dynamic365等。

  業界將CRM領域劃分為三大方向:

  1. Sales Force Automation,銷售過程自動化,即我們通常說的OCRM,該方向協助企業將客戶線索轉化為消費客戶,關注轉化率的提升以及銷售過程管理。

  2. Marketing CRM,營銷CRM,該方向更多關注客戶生命周期管理(當然SFA中也包含了客戶生命周期管理),協助企業實現客戶線索獲取、轉化、客戶留存。

  通過客戶打分、建模、畫像、自動化營銷、人工營銷等一系列手段配合,幫助企業更加精準地認識、識別客戶,完成營銷策略。有很多公司將DSP(廣告投放管理)、DMP(廣告客戶數據管理平臺)也納入到Marketing CRM的范疇。

  3. Service Automation,客戶服務自動化,即我們常說的客服系統。該方向協助企業提供完善的客戶服務,讓企業作為一個整體,給客戶提供一致的、準確的、有效的客戶服務方案。

  通過客戶接觸點管理、多渠道管理、工單、知識庫等一系列產品方案的組合,讓客服人員能夠快速、準確地提供服務。

  以上三大方向,是CRM領域的核心產品方向,所有CRM軟件公司都在這三個方向或其中某個方向展開產品建設和布局。

  除此以外,有些公司會把這幾年比較火的SocialCRM單獨作為一個方向宣傳、建設。但是國內CRM領域的產品布局,和國外區別很大。另外這三個方向中的Automation,并不是自動化的意思,而是代表了標準化過程管理的概念。

  比如SFA,并不是說自動完成銷售,而是指結合軟件系統;將銷售流程標準化,從而實現較佳實踐與全面的過程監控管理。

  我們研究了幾大廠商的產品后,可以簡單總結不同廠商的產品布局,見下表:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  表中挑選了三個國外CRM廠商,以及5家國內CRM廠商。可以看出一個明顯現象,國外廠商在以上提到的三個CRM產品方向均有布局,在Social CRM以及一些協同產品領域或擴展領域也有布局;而國內的廠家,基本上是從三個方向的某一個切入去做,并且在Marketing CRM領域都沒有產品布局。

  為什么國內外廠商布局會有如此差異?

  首先,國內的CRM廠家(尤其是近幾年新起之秀),都是從SFA或者Service CRM之中某一個方向切入細分市場。例如銷售易最早是做OCRM,后來擴展到客服領域。Udesk和智齒一開始就聚焦于客服領域。老牌廠家800客,算是少有的在各個方向都有布局,且延伸到HR和OA領域。

  其次,國內外的商業環境區別較大,國外的中小企業都有自己的電商購物網站,Email使用頻率更高。

  國外的Marketing CRM正式針對這些外部環境進行了產品設計,比如內置CMS,可以生成Landing Page,豐富的郵件模板,和Google AdWords/AdSense深度結合。而國內中小企業線上交易都通過阿里巴巴、天貓、淘寶管理,這些平臺本身就提供了強大的營銷工具支撐,顯然在國內針對中小企業做Marketing軟件;市場空間沒有國外大,且無法與阿里、京東這些平臺內已經非常完善豐富的營銷工具做競爭。

  綜上,國內CRM廠商在Marketing CRM領域涉獵較少,并不代表國內沒有此類需求或者廠商不具備能力,而是因為國內的市場情況和國外區別較大。有很多商業產品,雖然沒有定性為Marketing CRM,但實際上承擔的職責已經屬于該范疇,例如百度的SEM、極光推送、阿里媽媽等。

  我們列出SalesForce、Pega、Marketo(一家專門做MarketingCRM的公司)三家公司網站的產品介紹,從產品線的官網描述中,很容易看出產品線的布局理念。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  這些網站上都有詳細的產品說明書、手冊,包括了概念、知識點、產品功能介紹,有興趣的讀者可下載閱讀。

  二、SFA方向商業產品簡析

  承擔著銷售管理和客戶開發的OCRM領域,成熟商業軟件非常多,核心功能區別不大,只是不同廠商在CRM領域不同方向布局的產品協同上會體現出差異性。

  此處我們簡單分享下web版的SalesForce和銷售易,移動版的紛享銷客的產品。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  上圖是SalesForce的SalesCloud產品工作臺。工作臺對于銷售人員來講,是每天開始工作、啟動軟件的集成辦公環境。對于一線銷售,工作臺要包括儀表盤、待辦、新分線索;對于銷售管理人員,工作臺要具備更豐富的儀表盤,核心指標,團隊達標情況等。

  SalesCloud的核心模塊,與任何一個OCRM軟件都相似,主要包括客戶管理、線索管理(潛在客戶)、商機管理(業務機會)、日歷待辦、報價單、報表(儀表盤)。這些功能模塊,包含了OCRM的所有核心功能。

  個人覺得SalesForce的自定義列表控件做得非常好。管理軟件中常見的一個問題,是如何讓不同用戶能夠簡單靈活的定制符合自己習慣的搜索列表頁,SalesCloud提供了解決這個問題的交互方案,目前是我接觸過的軟件設計中,較為清晰簡潔可借鑒的,如下圖:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  接下來,我們再看下國內OCRM銷售易的web版本,如下圖。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  可以看到,銷售易的集成工作臺以及功能模塊和SalesForce產品基本類似。

  對于線下銷售模式,web版本的OCRM顯然不符合銷售的日常工作場景,因此各大CRM廠家均推出了移動版CRM,國內甚至有很多廠家抓住移動化的機會一戰成名,翻身超過傳統CRM大廠。

  移動CRM除了使用方便,非常重要的一個功能亮點就是支持坐標考勤,實現準確的銷售過程管理。

  下面一系列是紛享銷客的APP主界面截圖:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  可以看出,移動版OCRM和web版相比,差異性較大。除了包含最基本的線索、商機、聯系人、報表等基本功能,還融入了大量的社交元素以及辦公協同支持。

  以上提到的軟件,都支持免費注冊試用。建議有興趣的讀者親自注冊一個,摸索感受下不同產品的功能,肯定會有所收獲。

  三、Marketing CRM方向商業產品簡析

  Marketing CRM領域在國外廠商中具備豐富的產品線和產品功能,我們分享下SalesForce的Marketing Cloud產品。

  Marketing Cloud產品主要包括以下核心模塊:

  Contact Builder:客戶管理,識別管理細分客戶群體。

  Cross Channel Content:多渠道客戶營銷管理,運營活動管理平臺。

  Customer Journey:客戶旅程,一站式客戶生命周期接觸點管理。

  下邊我們來分別介紹下:

  營銷開始之前,我們首先要思考營銷的目的、活動、目標受眾。Contact Builder可以通過一系列功能,幫助業務人員基于標簽、畫像、物理屬性挑選出細分客戶群體,設置為營銷的對象。如下圖。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  選擇了目標受眾群體后,要設計具體活動內容,并通過合適的渠道通路發送給目標客戶,Cross Channel Content可以幫助業務人員完成此操作。

  從下圖中可以看出:Marketing Cloud提供了豐富的營銷觸達渠道:短信、郵件、Push一應俱全。此外,Marketing Cloud甚至還包括了強大的CMS功能,可以快速制作Landing Page,或對主站的部分區塊或廣告位進行定制化管理,實現所謂的千人千面。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  Marketing CRM中很重要的一個觀念,就是基于客戶生命周期進行完整的集成化的營銷節點管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具備的功能,如下圖,SalesCloud可以對不同客戶群體、不同的事件節點,實現時間軸上的可視化營銷事件編輯器。在不同的時間,基于客戶不同的反映動作,提供差異化的營銷傳達。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  下圖是Marketing Cloud提供的若干標準觸發器,可以直接使用。例如在客戶生日當天自動發送郵件,提供折扣等等。

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  此外,SalesCloud還提供了數據監控分析功能,并支持AB測試,以及與社交媒體、AdExchange深度融合。

  可以看出,SalesCloud具備豐富、全面的營銷管理功能。做過C端的同學可能會說,這些功能不就是活動運營管理平臺么!

  是的!國內的互聯網公司,雖然沒有提出所謂的Marketing CRM的理念,但實際上已經默默地實現了更加強大且適合公司業務的Marketing CRM產品。

  淘寶的千人千面可以理解成Marketing CRM;O2O的自動投券平臺可以理解成Marketing CRM;今日頭條的個性化推送可以理解成Marketing CRM;電商的定制化運營活動管理,也可以理解成Marketing CRM。

  所以再回到之前的話題,為什么國內Marketing CRM廠商較少?因為淘寶B端、美團B端、百度鳳巢等等平臺企業均提供了強大的適用于平臺的營銷能力支持,以及一站式的解決方案。

  四、Service Automation方向商業產品簡析

  對于大多數公司來說,呼叫中心建設主要針對客服業務。客服作業常分為呼入和在線兩個形式。

  我們先來看看SalesForce提供的Service Cloud產品,如下圖:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  Service Cloud提供了一套非常典型的客服業務解決方案。從上圖的集成工作臺可以看到:左側是客戶信息,包括了個人信息和交易信息;中間部分是對客戶相關工單、聊天、郵件往來、社交媒體評論的一個集成展現;右側是知識庫快速搜索與結果頁。

  在如此信息全面的客服工作臺中,客服人員可以快速、準確、全面掌握客戶情況,系統能快速給出解決方案和建議,從而高效處理客戶訴求。

  接下來再看看國內的兩個客服Sass廠商UDesk和智齒:

  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  

4個方面,分析全球商業化CRM產品體系


  對比國內兩個客服軟件工作臺,可以發現非常類似,都是基于工單管理驅動工作。實際上作為客服人員,日常工作除了呼入被叫應答,都是通過工單來管理自己的待辦,協調跨部門溝通解決問題,并回復客戶告知處理進度和結果。

  智齒和UDesk作為輕量級Saas供應商,提供了豐富的API支持,使用時需要和企業內部系統做集成,尤其是客戶資料的傳遞和展示。除此以外,很多客服廠商不論是從工單切入還是從IM切入客服領域,最終都會慢慢演進實現質檢、知識庫這類客服領域的標準管理軟件。

  五、結語

  至此,我們簡單分析了商業CRM領域的產品線布局以及每個方向的產品功能,本文意圖拋磚引玉,以期讀者對商業化CRM體系架構有大概的認識。推薦閱讀:如何制定建立客戶管理制度


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