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CRM給企業帶來長期價值是什么

返回列表 來源:SaaS之家 發布日期: 2019-05-07

  進入21世紀,營銷界最熱門的話題是"客戶關系管理(CRM)"。而對這一熱潮最為熱衷的卻是IT行業,許多軟件和硬件企業躍躍欲試,準備大戰商機。而一些準備上CRM的公司,人們的關注點幾乎都被技術鎖住了。只要引進一套電腦硬件和軟件的系統,似乎CRM就可大功告成。

  CRM的實質

  多年投身CRM的專家美國人Frederick Newell總結了不少公司實施CRM時沒有取得成功的原因時指出:"公司不理解實施顧客關系管理重要的是關注顧客的利益,而不是關注你所出售的產品。"有些公司把CRM理解為就是較早前流行的數據庫營銷的翻版,是一些慣常所見的"折扣銷售"或"優惠券營銷"等等。也就是用電腦管理的客戶名單進行各種促銷活動。Newell 認為這些只是對客戶實施的昂貴的"賄賂"行動,而它并不能買來顧客的忠誠。

  成功實施CRM的公司已經意識到,現在面臨的真正挑戰是通過長期地引導顧客行為、強化公司與顧客的關系。這種關系不是"優惠卡",而是從顧客利益與公司利益兩個方面實現的價值較大化。是顧客與公司的雙贏。

  從顧客角度增加客戶關系的價值,是CRM的根本。成功并不在于你擁有怎樣的工具,而在于你為客戶做了些什么,而真正顯示了你對顧客的關懷。在德國,如果你買了一輛保時捷(Porsche)轎車,不管什么時候你要乘飛機旅行,只要駕駛保時捷車到機場,把它停在Vias汽車租賃行,那里的工人會為你提供免費洗車、泊車服務,并將負責你的汽車的安全。

  顧客需要的是直接的、持久的、個性化的服務,而不是積攢積分換取優惠。他們不喜歡被一視同仁,而需要公司對他們作出有意義的關懷。而建立客戶關系管理,正是基于客戶有這些價值需要。

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  CRM的較大投資在于人

  首先,領導意識上的投資。讓高層管理者對實行CRM有全面和正確的認識。CRM會給企業帶來長期價值,但同時是一項管理的變革,最初階段通常見不到回報,有時因體系的震蕩可能業績會有下降。但只要方向清楚,顧客利益與公司利益的結合必定產生較大的價值回報。

  其次,投資于改變公司的組織結構,使得整個組織可以把只注重銷售數量轉向注重顧客的長期價值。CRM的成功需要全員的參與。組織的變動會引發一些人的反對。如果不能讓全體員工意識到CRM對大家將產生長期的好處,實行過程中的阻力可能產生致命的作用。

  第三,投資于相關的軟件和硬件系統。包括客戶數據庫(收集和儲存關于顧客姓名聯絡方法,生活習性,心理特征,購買時間、頻度、數量等信息),數據庫查詢工具(把龐雜的數據庫信息按一定的目的搜索和查詢,把信息轉化為全面了解顧客的知識),互聯網(向客戶提供產品和服務信息、聽取客戶意見和進行對話的場所),電子郵件系統(較低成本,可在同一時刻與百萬客戶進行一對一聯絡的工具),個性化彩色打印系統(提供每份都不一樣的高質量的信件),呼叫中心(提供公司最直接地與顧客對話和提供服務)等。

  第四,投資于員工的學習。把CRM做為一項長期的商業過程對待,員工在這一過程中不斷地學習了解提高客戶價值和公司價值的方法,學習通過"對話"這一最基本但又最重要的方法與客戶保持長期的關系。學習不斷采用新的信息分析方法提高認識客戶的知識。同時公司還應投資與"知識管理",讓員工在工作中總結出來的知識得到較大程度的推廣。

  CRM的實踐

  一項顧客關系管理的微觀營銷原則是:把目標指向較低的顧客,并與這些顧客建立關系。在任何情況下,只有45%的超市顧客是有價值的。有時,大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要顧客的知識,要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。

  賀曼(Hallmark)是一家生產賀卡的公司。當人們想向朋友表示關愛的時候會買上一張賀卡,寄出自己的祝福。1996年,賀曼向她購買最多的10%的會員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性,向他們頒發了一份裝在燙金信封里的,能凸顯貴賓身份的會員金卡。除了會得到更多的積分、獎品、免費撥打專線電話特權,公司向這些貴賓會員保持交談,提供較新產品信息和贈品,向每一位貴賓會員贈送他最喜愛的那類賀卡。該公司金卡項目經理說,"金卡計劃實際上是一個建立關系的營銷計劃,對我們非常重要"。

  要贏得顧客的心,必須深諳面向顧客并與之便利地溝通和交易。思科系統公司在這一方面頗有成效。"思科在線聯絡"是該公司向客戶提供的全天候服務與技術支持資源系統。只有思科現實客戶才能上網,可在網上查詢訂單、了解產品和價格信息、重新檢查合同、下載軟件。思科還可就其軟件瑕疵在第一時間向顧客公告。

  實行CRM的全部內涵在于與顧客建立互動的關系――與顧客開展形式多樣的"一對一"對話。通過對話實現銷售,并且是長期的,有利潤保證的銷售。只有你和顧客共同參與的互動的對話,方能贏得顧客的"心"。推薦閱讀:CRM客戶關系管理系統對公司來說有哪些用處


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